English
日本語
한국어
Polski
Deutsch
Español
Français
Português
Italiano
Svenska
繁體中文
Dansk
// DOSSIER — adidas-apologizes-israeli-campaign-former-soldier
Adidas biedt excuses aan voor Israëlische campagne met oud-soldaat te midden van oproepen tot boycot
GEPUBLICEERD: 8 sep 2026 11:13Z · TAAL: NL
Adidas heeft excuses aangeboden na hevige kritiek en oproepen tot boycot door een lokale Israëlische reclamecampagne voor de 'Single Shoe'-service. De campagne toonde Shalev Biton, een voormalige Israëlische soldaat die zijn been verloor tijdens zijn militaire dienst in 2021. Critici, waaronder prominente figuren zoals acteur Javier Bardem, veroordeelden de keuze als ongevoelig gezien het hoge aantal amputaties in Gaza resulting from ongoing military operations. Adidas omschreef de campagne als een 'lokale activatie' en verklaarde dat het nooit de bedoeling was om aanstoot te geven, terwijl de regionale tak Adidas Arabia specifieke excuses aanbood terwijl de wereldwijde accounts zwegen.
// Achtergrond
Deze controverse volgt op een incident uit 2024 waarbij Adidas het Palestijns-Amerikaanse model Bella Hadid uit een campagne voor een retro sneaker geassocieerd met de Olympische Spelen van 1972 in München verwijderde na bezwaren vanuit Israël. Daarnaast rapporteerde de Wereldgezondheidsorganisatie in mei 2024 dat meer dan 22.000 mensen in Gaza ernstige ledemaatletsels hadden opgelopen, waarbij kinderen een kwart van die gevallen vormden.
// Belangrijkste ontwikkelingen
- De campagne promootte de 'Single Shoe'-service van Adidas, waarmee amputees een enkele schoen kunnen kopen voor 50% van de prijs van een paar.
- De getoonde atleet Shalev Biton is een voormalig lid van de Nahal-infanteriebrigade van de IDF, die in mei 2021 gewond raakte nabij Gaza.
- Activisten wezen op het contrast tussen de campagne en de meer dan 5.000 traumatische ledemaat-amputaties die sinds oktober 2023 in Gaza zijn geregistreerd.
- De Spaanse acteur Javier Bardem was een van de prominente stemmen die opriepen tot een consumentenboycot van het merk.
- De 'Single Shoe'-service is uitgebreid naar verschillende markten in het Midden-Oosten, waaronder Palestina, de VAE en Saoedi-Arabië.
// Tijdlijn
-
Shalev Biton raakt gewond nabij Gaza terwijl hij in het Israëlische leger dient, wat leidt tot de amputatie van zijn linkerbeen.
-
Adidas introduceert de Single Shoe-service in 23 Europese landen.
-
Adidas brengt een formeel excuus aan na wijdverspreide reacties op sociale media en oproepen tot boycotten over de Israëlische campagne.
-
Adidas Arabia brengt een specifiek excuus aan op regionale socialmediaccounts, terwijl de wereldwijde accounts zwijgen.
// Perspectieven
[Adidas]
Verontschuldigend maar distantiërend; het bedrijf framede de campagne als een lokale marketingfout in plaats van een wereldwijde politieke verklaring.
[Pro-Palestijnse activisten]
Zeer kritisch; zij betogen dat het tonen van een IDF-soldaat een goedkeuring is van 'oorlogsmisdaden' en ongevoelig is voor de humanitaire crisis in Gaza.
[Shalev Biton]
Persoonlijke belangenbehartiging; hij zag de campagne als een positieve stap voor de representatie van mensen met een beperking en toegankelijkheid.
// Citaten
“We recognize that an image used in a recent local activation by the local team has raised concerns andt own reactions. It was never our intent to cause offense and we apologize for anyone affected.”
