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// DOSSIÊ — adidas-apologizes-israeli-campaign-former-soldier
Adidas pede desculpas por campanha em Israel com ex-soldado em meio a apelos de boicote
PUBLICADO: 8 set 2026 11:13Z · IDIOMA: PT
A Adidas emitiu um pedido de desculpas após intensa repercussão negativa e apelos de boicote provocados por uma campanha publicitária local em Israel para o seu serviço 'Single Shoe'. A campanha contou com a participação de Shalev Biton, um ex-soldado israelense que perdeu a perna durante o serviço militar em 2021. Críticos, incluindo figuras de destaque como o ator Javier Bardem, condenaram a escolha como insensível, dado o elevado número de amputações em Gaza decorrentes das operações militares em curso. A Adidas caracterizou a campanha como uma 'ativação local' e afirmou que nunca teve a intenção de causar ofensa, enquanto a filial regional Adidas Arabia emitiu um pedido de desculpas específico, enquanto as contas globais permaneceram em silêncio.
// Contexto
Esta controvérsia sucede um incidente em 2024 em que a Adidas removeu a modelo palestino-americana Bella Hadid de uma campanha para um tênis retrô associado aos Jogos Olímpicos de Munique de 1972, após objeções de Israel. Além disso, a Organização Mundial da Saúde relatou em maio de 2024 que mais de 22.000 pessoas em Gaza sofreram lesões graves nos membros, sendo que as crianças representam um quarto desses casos.
// Cronologia
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Shalev Biton foi ferido perto de Gaza enquanto servia no exército israelense, o que levou à amputação de sua perna esquerda.
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A Adidas rolls out o serviço Single Shoe em 23 países europeus.
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A Adidas emite um pedido de desculpas formal após a ampla repercussão negativa nas redes sociais e pedidos de boicote à campanha israelense.
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A Adidas Arabia emite uma desculpa específica em contas de redes sociais regionais, enquanto as contas globais permanecem em silêncio.
// Perspetivas
[Adidas]
Apologética, mas distanciando-se; a empresa enquadrou a campanha como um erro de marketing localizado, em vez de uma declaração política global.
[Pro-Palestinian Activists]
Altamente críticos; eles argumentam que apresentar um soldado das IDF é um endosso a 'crimes de guerra' e insensível à crise humanitária em Gaza.
[Shalev Biton]
Defesa pessoal; ele viu a campanha como um passo positivo para a representação de pessoas com deficiência e acessibilidade.
// Citações
“Reconhecemos que uma imagem utilizada numa ativação local recente pela equipa local suscitou preocupações e fortes reações. Nunca foi nossa intenção causar ofensa e pedimos desculpa a todos os afetados.”
“É o desejo de que o mundo em que vivemos se ajuste por vezes a nós, e não sempre que tenhamos de nos ajustar a ele.”
“Gaza tem a a maior taxa per capita de crianças amputadas no mundo. Estima-se que tenham ocorrido mais de 5.000 amputações traumáticas de membros desde outubro de 2023, como resultado de ataques israelitas realizados por soldados como aquele que a Adidas escolheu para modelar para eles.”
