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// DOSSIER — adidas-apologizes-israeli-campaign-former-soldier
Adidas s'excuse pour une campagne israélienne mettant en vedette un ancien soldat sur fond d'appels au boycott
PUBLIÉ: 8 sept 2026 11:13Z · LANGUE: FR
Adidas a présenté des excuses à la suite d'un vif retour de bâton et d'appels au boycott déclenchés par une campagne publicitaire israélienne locale pour son service 'Single Shoe'. La campagne mettait en vedette Shalev Biton, un ancien soldat israélien ayant perdu sa jambe lors de son service militaire en 2021. Des critiques, dont des personnalités de premier plan comme l'acteur Javier Bardem, ont condamné ce choix, le jugeant insensible compte tenu du nombre élevé d'amputations à Gaza résultant des opérations militaires en cours. Adidas a qualifié la campagne d' 'activation locale' et a déclaré n'avoir jamais eu l'intention de choquer, tandis que la branche régionale Adidas Arabia a présenté des excuses spécifiques alors que les comptes mondiaux sont restés silencieux.
// Contexte
Cette controverse fait suite à un incident survenu en 2024, où Adidas a retiré le mannequin américano-palestinien Bella Hadid d'une campagne pour une basket rétro associée aux Jeux olympiques de Munich de 1972, après des objections d'Israël. De plus, l'Organisation mondiale de la santé a rapporté en mai 2024 que plus de 22 000 personnes à Gaza avaient subi des blessures graves aux membres, les enfants représentant un quart de ces cas.
// Développements clés
- La campagne faisait la promotion du service « Single Shoe » d'Adidas, qui permet aux amputés d'acheter une seule chaussure pour 50 % du prix d'une paire.
- L'athlète vedette Shalev Biton est un ancien membre de la brigade d'infanterie Nahal de l'IDF qui a été blessé près de Gaza en mai 2021.
- Les militants ont souligné le contraste entre la campagne et les plus de 5 000 amputations de membres traumatiques enregistrées à Gaza depuis octobre 2023.
- L'acteur espagnol Javier Bardem faisait partie des voix éminentes appelant à un boycott des consommateurs de la marque.
- Le service « Single Shoe » a été étendu à plusieurs marchés du Moyen-Orient, y compris la Palestine, les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite.
// Chronologie
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Shalev Biton a été blessé près de Gaza alors qu'il servait dans l'armée israélienne, ce qui a entraîné l'amputation de sa jambe gauche.
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Adidas lance le service Single Shoe dans 23 pays européens.
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Adidas issues a formal apology following widespread social media backlash and boycott-calls over the Israeli campaign.
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Adidas Arabia issues a specific apology on과의 regional social media accounts while global accounts remain silent.
// Perspectives
[Adidas]
Désolé mais s'en distancier ; la compagnie a présenté la campagne comme une erreur de marketing localisée plutôt que comme une déclaration politique globale.
[Pro-Palestinian Activists]
Très critique ; ils soutiennent que la présenter un soldat de l'IDF est une approbation des 'crimes de guerre' et un manque de sensibilité face à la crise humanitaire à Gaza.
[Shalev Biton]
Désolé mais s'en distancier ; il a vu la campagne comme une étape positive pour la représentation de la handicapésité et de l'accessibilité.
// Citations
“Nous reconnaissons qu'une image utilisée lors d'une récente activation locale par l'équipe locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions. Notre intention n'a jamais été de causer une offense et nous présentons nos excuses à toutes les personnes affectées.”
“C'est le désir que le monde dans lequel nous vivons s'ajuste parfois à nous, et non pas que nous devions toujours nous ajuster à lui.”
“Gaza détient le taux par habitant le plus élevé au monde d'enfants amputés. Plus de 5 000 amputations traumatiques de membres ont été estimées depuis octobre 2023, en raison des attaques israéliennes menées par des soldats comme celui qu'Adidas a choisi comme modèle.”
