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// DOSSIER — adidas-apologizes-israeli-campaign-former-soldier
Adidas si scusa per la campagna israeliana con un ex soldato tra le richieste di boicottaggio
PUBBLICATO: 8 set 2026 11:13Z · LINGUA: IT
Adidas ha presentato le proprie scuse in seguito a forti critiche e appelli al boicottaggio scatenati da una campagna pubblicitaria locale israeliana per il suo servizio 'Single Shoe'. La campagna vedeva protagonista Shalev Biton, un ex soldato israeliano che ha perso una gamba durante il servizio militare nel 2021. I critici, tra cui figure di spicco come l'attore Javier Bardem, hanno condannato la scelta definendola insensibile, dato l'elevato numero di amputazioni a Gaza causate dalle operazioni militari in corso. Adidas ha descritto la campagna come un'iniziativa locale e ha dichiarato di non aver mai avuto l'intenzione di offendere, mentre la filiale regionale Adidas Arabia ha emesso scuse specifiche, mentre gli account globali sono rimasti in silenzio.
// Contesto
Questa controversia segue un incidente del 2024 in cui Adidas ha rimosso la modella palestinese-americana Bella Hadid da una campagna per una scarpa da ginnastica retrò associata alle Olimpiadi di Monaco del 1972 dopo le obiezioni di Israele. Inoltre, l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha riferito nel maggio 2024 che oltre 22.000 persone a Gaza hanno subito gravi lesioni agli arti, con i bambini che rappresentano un quarto di tali casi.
// Sviluppi chiave
- La campagna promuoveva il servizio "Single Shoe" di Adidas, che consente alle persone con amputazioni di acquistare una scarpa al 50% del prezzo di un paio.
- L'atleta protagonista Shalev Biton è un ex membro della brigata di fanteria Nahal dell'IDF, ferito vicino a Gaza nel maggio 2021.
- Gli attivisti hanno evidenziato il contrasto tra la campagna e le oltre 5.000 amputazioni traumatiche degli arti registrate a Gaza dall'ottobre 2023.
- L'attore spagnolo Javier Bardem è stato tra le voci di spicco a chiedere un boicottaggio dei consumatori nei confronti del marchio.
- Il servizio "Single Shoe" è stato esteso a diversi mercati del Medio Oriente, tra cui la Palestina, gli Emirati Arabi Uniti e l'Arabia Saudita.
// Cronologia
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Shalev Biton è rimasto ferito vicino a Gaza mentre prestava servizio nell'esercito israeliano, portando all'amputazione della sua gamba sinistra.
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Adidas lancia la il servizio Single Shoe in 23 paesi europei.
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Adidas emette un'apologia formale a seguito della reazione negativa sui social media e delle chiamate al boicottaggio della campagna israeliana.
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Adidas Arabia emette un'apologia specifica sui canali social media regionali, mentre i canali globali rimangono in silenzio.
// Prospettive
[Adidas]
Scusante ma distanziante; l'azienda ha inquadrato la campagna come un errore di marketing locale piuttosto che come una dichiarazione politica globale.
[Pro-Palestinian Activists]
Highly critical; l'azienda ha inquadrato la campagna come un errore di marketing locale piuttosto che come una dichiarazione politica globale.
[Shalev Biton]
Personal advocacy; lui ha visto la campagna come un passo positivo per la reresentazione della disabilità e l'accessibilità.
// Citazioni
“Riconosciamo che un'immagine utilizzata in una recente attivazione locale da parte del team locale ha sollevato preoccupazioni e forti reazioni. Non era affatto nostra intenzione causare offesa e ci scusiamo con chiunque sia stato colpito.”
“Il desiderio è che il mondo in cui viviamo possa a volte adattarsi a noi, e non sempre che dovremo adattarci noi a esso.”
“Gaza ha il tasso pro capite più alto di amputazioni infantili nel mondo. Si stima che più di 5.000 amputazioni traumatiche degli arti siano avvenute dall'ottobre 2023, a seguito di attacchi israeliani condotti da soldati come quello scelto da Adidas per fare da modello per loro.”
